【負の連鎖】値引きするメーカーで新車を買うな!マツダから学ぶ、損をしないブランドの選び方

車は安く買いたい。

誰もが思うことですよね。車を安く買う方法として「値引き」があります。ディーラーなどの販売店で値段交渉をして、最初の提示価格からなんとか下げてもらう方法です。家電量販店ではよく見られる光景ですね。しかし、この「値引き」には落とし穴があるのです。車は手放す時・乗り換える時に「売る」ものであること。中古車市場という大きなマーケットが存在すること。これら車特有の市場構造を考えると、値引きは最善策ではないかもしれません。ズバリ、値引きするメーカーで新車を買うな。その理由をお話していきます。

新車の値引きはメーカーに負の連鎖をもたらす

「値引き」という販売方法はまさに最終手段。製品本来の価値を向上させ、魅力的な商品を買ってもらう努力ではなく、「売れないから安くする」という初歩的なマーケティングです。そりゃ安ければ買いますよね。しかし、当然のことながら安く売れば薄利になり、薄利多売を余儀無くされ、過酷な価格競争に巻き込まれます。肉を切らせて骨を断つ、血で血を洗う戦い。それが「値引き」です。また、車市場に関しては「値引き」が薄利多売を引き起こすだけでなく、その後の中古車市場にまで影響し、車を購入したユーザーが買い替えをするタイミングで損をする悪循環が生まれます。

ブランド力の低下

ルイヴィトンは値下げをしたことがありません。セールも従業員割も一切なしです。それは、ブランド力を守るためです。メーカーのブランドというのはそれだけで製品の価値になります。「値引き」が常態化すれば、そのメーカーは「安いブランド」として認識され、「値下げ」をしないと売れなくなってしまします。一度下げた価格は簡単には戻せません。59円でハンバーガーを売っていたマクドナルドも値上げにはかなり苦労をしました。

値引きをして販売

ブランド力が低下すると高い車が売れず、「値引き」せざるを得なくなります。ブランド力の低下の原因は「値引き」だけでなく、車のデザインや性能、CMやPR、リコールや不祥事など様々です。先ほども言ったように、一度下がったブランド力を取り戻すのは難しく、負のスパイラルに陥りやすくなります。どんどん「値引き」をしなければ売れなくなっていくのです。

中古車相場が低下

新車が「値引き」して販売される車は、中古車の需要が落ちます。なぜなら、新車も安く買えるから中古で買う必要がないためです。需要のない中古車の相場は当然低くなります。そもそも、中古車の価格は新車価格から加味して設定されるもの。新車価格が下がれば中古車価格相場が下がるのも当然です。このようにして、「値引き」される車の中古車価格相場は崩壊へ向かうのです。

下取り価格が低くなる

最初に新車を「値引き」して購入したユーザーは、その車を売るときに痛い思いをします。全然思っていた価格じゃ売れないからです。それもそのはず、中古車相場が崩壊しているのでどこの買取店に見積もりを作ってもらっても幻滅する金額しか返ってこないのです。ディーラーの下取りも同様に、中古車相場の崩壊に合わせて低い金額での下取りになります。それでも、「下取りなら新しい車を安くしますよ」と、また「値引き」を持ちかけられて、泣く泣く下取りに出すわけです。

高い新車が売れなくなる

ここからはまたメーカー目線の話です。上記のように下取り価格が低い車しか下取りできなくなります。つまり、せっかく買い替えをしてくれるリピーターの買い替え資金が減っていくのです。車の買い替えは基本的に前の車を売ったお金を次の車の当てにします。しかし、どんなに高い車を勝って欲しくても、下取り価格で渡せる金額はあまり出せない。「値引き」をするメーカーはこうして負の連鎖に陥ります。

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